Análisis de ubicación para hoteles de bajo costo

Estudios de mercado · Lectura de 7 minutos · Por Sareneth Valencia Zepeda, Dirección de Proyectos e Inteligencia de Mercados

Los hoteles de bajo costo son un concepto que ha tenido una interesante aceptación en el mercado, sorprendiendo no solo al nicho del turismo de negocios, sino también al familiar. En México, la clasificación tradicional por "estrellas" y la falta de regulación para categorías inferiores (1, 2 y 3 estrellas) limitaban la oferta: los viajeros encontraban la mejor relación calidad-precio en la categoría de 4 estrellas. Los formatos low cost vinieron a llenar ese vacío.

El auge de los hoteles de bajo costo en México

La cadena Accor entró a México en 2006 con la marca IBIS, con rápida aceptación gracias a un producto 3 estrellas y un fuerte enfoque en la localización. El IBIS Guadalajara, por ejemplo, se ubica en la zona hotelera de mayor desempeño, con Expo Guadalajara como principal generador de demanda.

Dos años después, en 2008, la cadena mexicana City Express incorporó su primer hotel low cost, el City Junior, en el corredor del aeropuerto de Toluca, junto a otras propiedades de la cadena para optimizar costos. En un nivel superior (4 estrellas) pero también enfocadas en reducir costos, ventas por internet y estructuras mínimas de personal, espacio y equipamiento, compiten marcas "express" como Holiday Inn Express, Hampton Inn o City Express, que buscan acercarse a puntos de concentración de demanda comercial e industrial.

Amenidades básicas típicas:

• TV con cable
• Servicio de café / desayunador
• Estacionamiento con vigilancia

Amenidades complementarias:

• Aire acondicionado
• Teléfono digital
• Sala de juntas

Dentro o fuera de la ciudad: dos estrategias distintas

Otro caso de éxito es la cadena mexicana Hoteles Zar, cuya estrategia es ubicarse a las afueras de la ciudad (en promedio a unos 10 km de la mancha urbana), enfocándose en viajeros de paso y segmentos comerciales o industriales. Suelen apoyarse en un centro de conveniencia o farmacia y estar cerca de una gasolinera. Al no haber más servicios alrededor, cobra relevancia la vialidad sobre la que se ubican: indicadores como el Tránsito Diario Promedio Anual (TDPA) o los estudios de origen-destino aportan información sobre la demanda que se mueve en la zona.

Se observan así dos nichos:

• Hotel dentro de la ciudad: el cliente encuentra cerca servicios de alimentación o esparcimiento acordes a su presupuesto.
• Hotel fuera de la ciudad: además de la ubicación, hay que analizar qué unidades de negocio complementarias aumentan el atractivo del hotel y, de paso, atienden necesidades de la población local.

¿Qué debo considerar antes de invertir?

• 1. Las características del terreno: superficie adecuada para la huella del hotel (varía según el número de llaves y los servicios), accesibilidad (retornos, acotamientos, señalamientos, puntos de referencia) y potencial para negocios complementarios.
• 2. Las características del hotel: aunque hay estándares claros de lo que un hotel de bajo costo debe tener, el tipo de cliente de cada zona puede requerir servicios particulares —lavandería, área de reuniones, tienda de conveniencia, taller o llantera— según la ubicación y el tamaño del terreno.
• 3. La marca: las contribuciones a la marca son un costo importante. Aporta ventajas de comercialización, pero en algunos casos puede sacrificar el margen —ya de por sí limitado— de estos productos. Ligado a la marca está la operación: a veces la ofrece la cadena y otras habrá que buscar un operador o un proyecto de entrenamiento.
• 4. El tamaño del negocio: el tamaño óptimo del proyecto es clave y, de él, depende incluso si conviene o no adoptar una marca.

Marcas vs. independientes: por qué el estudio de mercado decide

Aunque el bajo costo es un segmento en crecimiento, hay destinos donde los hoteles independientes tienen buena aceptación local y compiten fuertemente con las marcas. Por eso un estudio de mercado ofrece un panorama claro de a quién nos enfrentamos y cómo enriquecer el producto para convertirlo en la primera opción de viaje.