Definir correctamente a qué tipo de negocio destinar nuestros recursos es pan de cada día en el medio empresarial. Para ello existen herramientas financieras que dan una perspectiva simplificada de las bondades económicas de un proyecto, como el Valor Presente Neto (VPN) o la Tasa Interna de Retorno (TIR). Pero esos indicadores son solo el resultado final de un proceso mucho más amplio: la investigación de mercados. Desarrollando escenarios y pronósticos de rentabilidad es como se identifican las verdaderas oportunidades de negocio.
¿Qué es la investigación de mercados?
Tradicionalmente se define como el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información sobre clientes, competidores y el mercado. Ayuda a construir el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o sostener su desarrollo según su ciclo de vida. Su propósito es simple: ayudar a tomar las mejores decisiones.
¿En qué se diferencia la investigación turística de la tradicional?
La investigación de mercado turística no se enfoca únicamente en el producto, sino que da especial importancia al entorno: cómo el producto se ve afectado, complementado o interactúa con el medio.
En México el turismo creció de forma natural en centros vacacionales de playa, pero el impulso de la industria y el comercio ha llevado los servicios turísticos a otras cadenas productivas, exigiendo su presencia en destinos "de negocios". El éxito de un hotel puede estar vinculado al de otros negocios —maquiladoras, corporativos— que impulsan el gasto turístico. En estos casos no es tan relevante evaluar la cantidad de atractivos turísticos, sino conocer las necesidades reales de la demanda en alojamiento, alimentación y transporte.
La infraestructura y el equipamiento turístico son determinantes para generar flujos de visitantes y valor agregado a los destinos. La hotelería es un componente esencial de esta actividad.
¿Cuáles son los aspectos más relevantes de un estudio de mercado turístico?
Una prioridad es identificar el tipo de destino y sus planes de crecimiento económico futuro. La evaluación del "perfil económico del destino" ofrece una visión clara de las posibilidades de desarrollo de la demanda turística a nivel local o regional, y permite identificar los elementos de estacionalidad que impactan el volumen de flujos.
La investigación turística analiza las necesidades del mercado, su grado de satisfacción con los servicios existentes, las características de la competencia y la importancia de la localización del proyecto dentro de la línea de desarrollo del destino. Estas variables permiten definir un concepto de negocio diferenciado que logre un posicionamiento efectivo ante el consumidor.
¿Cuál es el nivel de desarrollo de esta especialidad en México?
En México el turismo se estudia más como fenómeno social que como negocio potencial. La mayoría de los informes se relacionan con inventarios de recursos, destinos, sustentabilidad o educación. El Centro de Estudios Superiores en Turismo (CESTUR), de la Secretaría de Turismo, hace un buen esfuerzo con estadísticas y reportes, pero es escasa la información sobre infraestructura, necesidades de la demanda, tendencias o mercadotecnia. Así, muchos inversionistas quedan a merced de quienes sí cuentan con información para anticiparse al mercado.
En Estados Unidos existen empresas dedicadas exclusivamente al estudio del turismo a fondo —un ejemplo es Smith Travel Research (STR)—, y a nivel global la Organización Mundial del Turismo publica informes periódicos de la industria. En México, en cambio, son pocas las firmas con la experiencia y las metodologías para clarificar y cuantificar las posibilidades de éxito de un negocio hotelero.
¿Por qué evaluar el mercado turístico?
Entre las tendencias actuales hay segmentos poco atendidos con alta rentabilidad: el turismo de negocios, de convenciones, de salud e incluso el deportivo especializado como el golf. El negocio hotelero es una inversión patrimonial de largo plazo que genera rentabilidad atractiva cuando se acompaña de una buena estrategia comercial y administrativa. Y para evaluar los niveles de inversión y retorno, es fundamental conocer el mercado en el que se va a desarrollar.
La hotelería y el turismo son, además, una alternativa para diversificar portafolios de empresarios de otros sectores, que encuentran en las franquicias y operadoras la experiencia para desarrollar nuevos negocios.
Los 10 indicadores que todo inversionista debe evaluar
Estos son los indicadores clave para saber si es el momento adecuado para participar en el negocio del hospedaje:
- 1. Características económicas de la plaza: el tipo e intensidad de las actividades económicas define el perfil de la demanda, la estancia promedio y la expectativa de clientes frecuentes.
- 2. Características de la población: disponibilidad de mano de obra calificada y crecimiento poblacional, que anticipan el desarrollo de otras actividades económicas.
- 3. Proyectos de inversión: las inversiones que generan desarrollo suelen incrementar la demanda hotelera y crear oportunidades para diversificar productos de hospedaje.
- 4. Selección de la oferta competitiva: conocer el desempeño de la competencia permite cuantificar el tamaño y potencial del negocio, y evaluar qué pasaría al construir un nuevo hotel.
- 5. Evaluación de la marca hotelera: validar que las características del mercado sean compatibles con el modelo de negocio que se pretende desarrollar.
- 6. Localización, tamaño y condiciones del terreno: deben interactuar con la oferta y demanda de la plaza y ser coherentes con el tamaño de la inversión.
- 7. Tamaño óptimo del negocio: especialmente relevante en mercados muy competidos o al buscar un nicho atractivo que además sea óptimo en el análisis de retorno.
- 8. Poder de negociación de las empresas: puede limitar la estructura tarifaria del hotel y generar una competencia peligrosa para su desempeño financiero.
- 9. Perfil del huésped: permite identificar necesidades específicas que darán personalidad al nuevo proyecto.
- 10. Unidades de negocio complementarias: aun con la tendencia a instalaciones limitadas y tarifas convenientes, el huésped genera un gasto que puede aprovecharse con otros negocios —por eso hoy es común ver hoteles dentro de centros comerciales.
La conclusión es clara: antes de invertir en hotelería, la información objetiva y oportuna sobre el desarrollo turístico deja de ser un lujo para convertirse en una ventaja competitiva. Puedes profundizar en la parte financiera en nuestra guía ¿Cómo saber si un hotel será rentable?
¿Vas a invertir en un hotel o desarrollo turístico? En JJ Díaz de Sandi & Asociados llevamos más de 160 estudios de mercado en más de 300 ciudades de México, con metodología propia e Inteligencia Artificial.
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